Vistas las tendencias de mercado y los resultados de los últimos informes sobre el mismo, parece más evidente quepara conseguir incrementar y/o afianzar el consumo en el canal retail tenemos que aumentar la presencia y cercanía con el Punto de Venta. Se va consolidando (o resurgiendo en alguno de los casos) la figura del Gestor de Punto de Venta cuya principal función es acercar la marca y sus productos al canal, cada vez con una mayor frecuencia de visita y atención.
El Informe Nielsen 360º hace referencia a que los españoles aproximadamente han gastado en 2013 la misma cantidad de dinero en compras que en 2012 pero que lo hacen con una mayor frecuencia de compra. Compramos entre 2 y 3 veces por semana y gastamos unos 15 euros en productos de Gran Consumo de media.
El Informe Nielsen 360º hace referencia a que los españoles aproximadamente han gastado en 2013 la misma cantidad de dinero en compras que en 2012 pero que lo hacen con una mayor frecuencia de compra. Compramos entre 2 y 3 veces por semana y gastamos unos 15 euros en productos de Gran Consumo de media.
La Distribución ha aumentado sus ventas en un 0,2% frente al 2012 pero esta cifra no apunta a un mayor crecimiento del consumo sino a un encarecimiento de los productos (en volumen se observa un 0,9% de descenso y un encarecimiento de la cesta de la compra en 1,1%). Como nota, apuntar que el 75% de quienes perciben que los precios suben (81%) no cambia a productos más baratos. Por otro lado, un 31% de los usuarios ha visitado una tienda nueva en los últimos 6 meses.
El único tipo de tienda que crece en variación de valor de compra (+2,1%) y que cuenta con la mayor concentración de ventas (72%) son los supermercados. Le siguen en cuota los hipermercados (16%), que disminuyen un 2,7% en valor; y muy por detrás el autoservicio (6% y -7,4%), la perfumería y droguería de libre servicio (5% y -4,5%) y la droguería tradicional (1% y -10%).
Los hipermercados se han mantenido estables, pasando de 448 a 444 puntos de venta.
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Nielsen 360º indica que el gasto medio por compra de un español es de 15 euros y que cada hogar gastó de media 2.318 euros en productos envasados de gran consumo (sólo un euro menos que en 2012). Un usuario ha realizado durante 2013, 150 actos de compra al año.
Alfonso Delgado (responsable de producto de Nielsen) ha enumerado los rasgos del consumidor español: el comprador de hoy en día es “profesional” y comprende de grasas “trans y gluten”. Además se trata de un perfil “racional”: el 89% busca comprar en un entorno agradable, donde sea rápido comprar, porque “planifican su compra 9 de cada 10 españoles”.
También ha afirmado que España no es un país probador de novedades, sólo el 30% de los consumidores afirma que les encanta probar novedades y busca nuevas marcas y productos, mientras que un 70% se decanta por lo conocido. Sin embargo, Delgado apunta que “cuando probamos lo contamos”: un 42% cuenta a los demás acerca de los productos nuevos que ha comprado.
Al consumidor no le gusta que le cambien las secciones y los productos de sitio, también aumenta el gusto por los productos orgánicos y saludables. Son “preciosensibles”: el 67% afirma ser consciente de los niveles de precio y detectan cuando les mueven los precios.
El directivo también ha señalado que el 58% busca activamente las promociones, el 80% busca ofertas para hacer acopio. En el último mes el 33% de los compradores buscó en páginas web promociones semanales. También afirma que el 69% de los consumidores compra lo básico y ha recortado en lujos.
Por lo anteriormente expuesto e independientemente de las compras on-line y del e-commerce (el 76% de los que visitan las páginas web de hipermercados y supermercados lo hacen para estar al tanto de las ofertas y solo un 28% acaba realizando alguna compra), resulta más obvio la necesidad del control del Punto de Venta. El cliente sigue siendo fiel a sus productos y marcas y es necesario que las mismas estén presentes en el Punto de Venta de manera visible y que, puntualmente puedan tener acciones y promociones en los mismos para reforzar el consumo minimizando el cambio de marca por promoción.
Podríamos indicar que, cada vez es necesario estar más pendiente del punto de venta. De tal manera, donde antes no era tan imprescindible la presencia de un gestor que estuviera pendiente de nuestros productos, hoy en día se hace de obligado cumplimiento.
Es necesario complementar las acciones que se realizan desde la Marca con personal cualificado que, entre otras funciones, realicen en los tipos de superficie indicados con anterioridad y con la frecuencia necesaria:
- Control y seguimiento de las acciones pactadas con Central y de folletos.
- Cumplimiento de planogramas y ajustes en los mismos.
- Control de precios y promociones (analizando también la competencia)
- Control e incremento de referencias (Surtido recomendado, Distribución Numérica, etc.) en el Punto de Venta.
- Negociación y gestión de espacios, exhibiciones adicionales, cabeceras, macros, islas, etc.
- Ayuda en las implantaciones de Campañas y exhibiciones adicionales.
Alfonso Delgado (responsable de producto de Nielsen) ha enumerado los rasgos del consumidor español: el comprador de hoy en día es “profesional” y comprende de grasas “trans y gluten”. Además se trata de un perfil “racional”: el 89% busca comprar en un entorno agradable, donde sea rápido comprar, porque “planifican su compra 9 de cada 10 españoles”.
También ha afirmado que España no es un país probador de novedades, sólo el 30% de los consumidores afirma que les encanta probar novedades y busca nuevas marcas y productos, mientras que un 70% se decanta por lo conocido. Sin embargo, Delgado apunta que “cuando probamos lo contamos”: un 42% cuenta a los demás acerca de los productos nuevos que ha comprado.
Al consumidor no le gusta que le cambien las secciones y los productos de sitio, también aumenta el gusto por los productos orgánicos y saludables. Son “preciosensibles”: el 67% afirma ser consciente de los niveles de precio y detectan cuando les mueven los precios.
El directivo también ha señalado que el 58% busca activamente las promociones, el 80% busca ofertas para hacer acopio. En el último mes el 33% de los compradores buscó en páginas web promociones semanales. También afirma que el 69% de los consumidores compra lo básico y ha recortado en lujos.
Por lo anteriormente expuesto e independientemente de las compras on-line y del e-commerce (el 76% de los que visitan las páginas web de hipermercados y supermercados lo hacen para estar al tanto de las ofertas y solo un 28% acaba realizando alguna compra), resulta más obvio la necesidad del control del Punto de Venta. El cliente sigue siendo fiel a sus productos y marcas y es necesario que las mismas estén presentes en el Punto de Venta de manera visible y que, puntualmente puedan tener acciones y promociones en los mismos para reforzar el consumo minimizando el cambio de marca por promoción.
Podríamos indicar que, cada vez es necesario estar más pendiente del punto de venta. De tal manera, donde antes no era tan imprescindible la presencia de un gestor que estuviera pendiente de nuestros productos, hoy en día se hace de obligado cumplimiento.
Es necesario complementar las acciones que se realizan desde la Marca con personal cualificado que, entre otras funciones, realicen en los tipos de superficie indicados con anterioridad y con la frecuencia necesaria:
- Control y seguimiento de las acciones pactadas con Central y de folletos.
- Cumplimiento de planogramas y ajustes en los mismos.
- Control de precios y promociones (analizando también la competencia)
- Control e incremento de referencias (Surtido recomendado, Distribución Numérica, etc.) en el Punto de Venta.
- Negociación y gestión de espacios, exhibiciones adicionales, cabeceras, macros, islas, etc.
- Ayuda en las implantaciones de Campañas y exhibiciones adicionales.
Estas figuras que, con el paso del tiempo y en época de bonanza han ido desapareciendo, empiezan a emerger y a ser necesarias y son las más susceptibles de externalizar por parte de los grandes fabricantes para no incurrir en costes fijos.
No sólo se busca la gestión del Punto de Venta sino el tratamiento de la información recogida por estas figuras que ayude al KAM o al departamento de Trade Marketing en la toma de decisiones.
Podríamos aventurarnos a decir que, para el éxito de las Ventas de nuestros productos en el Canal Retail, es necesario, además de la relación calidad-precio y de las promociones activas:
- Ofrecer la máxima referenciación posible y estabilidad.
- Aumentar la presencia en el PV mediante una correcta ubicación, señalización (PLV) y espacios y exhibiciones adicionales.
- Evitar las roturas de stock, tener una correcta rotación y balizaje (ajustes de stockaje).
- Cercanía con los responsables de las secciones, departamentos, etc. mediante visitas frecuentes.
No sólo se busca la gestión del Punto de Venta sino el tratamiento de la información recogida por estas figuras que ayude al KAM o al departamento de Trade Marketing en la toma de decisiones.
Podríamos aventurarnos a decir que, para el éxito de las Ventas de nuestros productos en el Canal Retail, es necesario, además de la relación calidad-precio y de las promociones activas:
- Ofrecer la máxima referenciación posible y estabilidad.
- Aumentar la presencia en el PV mediante una correcta ubicación, señalización (PLV) y espacios y exhibiciones adicionales.
- Evitar las roturas de stock, tener una correcta rotación y balizaje (ajustes de stockaje).
- Cercanía con los responsables de las secciones, departamentos, etc. mediante visitas frecuentes.
Autor: Beatriz Campos / Directora de GPV en la empresa de outsourcing comercial, Leading Solutions
No hay comentarios:
Publicar un comentario